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Influence et Manipulation

Influence et Manipulation


Titre original du livre : Influence, the psychology of Persuasion (Influence, la psychologie de la persuasion).

Influence et Manipulation - Robert Cialdini

 

Phrase-résumée de « Influence et Manipulation » : En tant qu’êtres humains, nous réagissons souvent de manière automatique à certains événements, carprendre le temps de réfléchir à chaque action que nous faisons coûterait trop en temps et en ressources ; hors si la plupart du temps ces comportements automatiques ont leurs avantages, ils peuvent être détournés de leur but premier par des personnes averties désirant les exploiter pour nous manipuler ; ce livre décortique ces comportements et ces techniques pour nous aider à nous en prémunir.

Par Robert Cialdini, 1984 (édition originale), 1993 (édition révisée actuelle), 300 pages.

Chronique et résumé de « Influence et Manipulation » :

Robert Cialdini est un chercheur en psychologie sociale et professeur à l’université de l’Arizona. Pour étudier la psychologie de la persuasion et préparer son livre, il a passé trois ans à s’introduire incognito dans les groupes les plus divers passant pour maîtres dans  l’art de persuader : vendeurs d’automobiles, démarcheurs en porte à porte, entreprises de télémarketing, associations caricatives, etc. Il nous relate les fruits de son expérience et des ses recherches dans son livre tourné vers le grand public.

Une amie de l’auteur, bijoutière de son état, l’a appelé un jour pour tenter de comprendre un fait inexplicable : désespérant de réussir à vendre des bijoux de turquoise, elle avait laissé un mot à une de ses vendeuses disant « tout ce présentoir, prix x 1/2″, puis elle est partie en tournée d’achats.

A son retour quelques jours plus tard, le présentoir était vide : tous les bijoux étaient parties. Satisfaite de s’être débarrassé de ce stock encombrant, elle s’apprêtait à calculer le montant de ses pertes quand elle s’aperçut d’un fait hautement surprenant : la vendeuse s’était trompée et avait lu « tout ce présentoir, prix x 2″, et tous les bijoux étaient partis en un rien de temps au double de leur prix.

Pour expliquer ce phénomène à son amie, l’auteur lui raconta une expérience d’éthologie concernant des mères dindes :

Les dindes sont de bonnes mères qui s’occupent avec dévouement de leurs petits. Mais leur comportement maternel semble dirigé par une seule chose : le « tchip-tchip » émis par les poussins dindonneaux. Si le poussin émet un « tchip-tchip », sa mère s’en occupera, sinon elle s’en désintéressera ou même le tuera.

Ainsi, le chercheur M.W. Fox a démontré de façon spectaculaire l’importance de ce facteur avec une expérience mettant en jeu l’ennemi naturel de la dinde : le putois. A son approche, la dinde devient furieuse, crie et l’attaque avec son bec et ses griffes. Même un putois empaillé tiré par une ficelle déclenche une attaque. Sauf dans un cas : si l’on place un magnétophone faisant « tchip-tchip » dans le putois. Dans ce cas la dinde est tout à fait pacifique avec le putois, et le prend même sous son aile. Mais dès que l’on arrête le magnétophone, elle l’attaque comme l’ennemi naturel qu’il est.

Ce genre de comportement est loin d’être rare dans le monde animal : chez un grand nombre d’espèces existent des schémas de comportement réguliers et purement mécaniques.

ll est facile de nous moquer de l’automatisme de la dinde et des autres animaux, mais ce serait oublier deux choses. Tout d’abord, les schémas automatiques pré-établis sont très efficaces dans la majorité des cas. Par exemple, le tchip-tchip des dindonneaux est un excellent indicateur de leur santé et de leur robustesse, et donc le fait que la dinde ne s’occupe que de ceux qui l’émette est parfaitement logique du point de vue évolutionniste : elle consacre ainsi davantage de temps et de ressources à la progéniture qui a le plus de chances de survivre. Et elle ne rencontre pas souvent de putois avec des magnétophones dans la nature.

Ensuite, il est important de comprendre que nous êtres humains avons aussi nos propres cassettes préenregistrées, qui nous font adopter des comportements automatiques sans que nous y pensions en face d’un stimuli défini.

La chercheuse en psychologie sociale Ellen Langer a ainsi mis en évidence une forme d’action automatique humaine à travers une expérience simple, visant à prouver l’existence d’un principe humain bien connu, qui est que, pour obtenir quelque chose, il est préférable de fournir une raison.

L’expérience était la suivante : quelqu’un s’avançait vers une photocopieuse dans une bibliothèque et demandait à la file de personnes qui attendaient : « Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce que je suis pressé ? ». 94% des personnes acceptaient.

Il en allait tout autrement avec cette requête : « Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine ? ». Dans ce cas seuls 60% des personnes accédaient à la requête.

On pourrait croire que les 34% d’efficacité supplémentaires venaient de la raison « parce que je suis pressé ». Mais pas du tout. L’expérience a été reconduite avec cette phrase : « Pardon, je n’ai que cinq pages. Est-ce que je peux prendre la machine, parce qu’il faut que je fasse des photocopies ? ».

Cette raison n’en est pas une, et n’apporte aucune information complémentaire. Pourtant 93% des personnes acceptèrent. Comme le « tchip-tchip » des dindonneaux déclenche une réaction maternelle automatique chez la dinde, « parce que » déclenchait une acceptation automatique chez les sujets de l’expérience, même si on leur donnait aucune véritable raison. Clic !

Ce mécanisme est également à l’oeuvre pour expliquer le comportement des clients qui se sont rués sur les bijoux de turquoise au prix doublé : ces clients étaient des vacanciers aisés – les produits étaient des bijoux indiens – qui n’y connaissaient rien en matière de turquoise et qui avaient recours à un principe reconnu pour guider leurs achats : « cher = de bonne qualité ». Ainsi, voulant de la bonne qualité, ils trouvaient nettement plus désirables et précieux les bijoux se distinguant par une haute valeur.

Cela peut sembler être une décision d’achat inconsidérée, mais l’on peut dire qu’en règle générale, un prix élevé est l’indice d’une qualité élevée, principe qui les avaient bien servis jusqu’à présent. Mais, sans qu’ils en soient conscients, en se reposant uniquement sur la caractéristique « prix », ils faisaient une sorte de pari. Plutôt que de chercher à maîtriser tous les éléments indicatifs qui leur auraient permis de déterminer la valeur des bijoux – un investissement coûteux en temps – ils avaient associés de manière automatique la haute qualité avec un haut prixClic. Sur le coup cela peut sembler être une mauvaise association, mais à long terme ce genre de pari représente peut-être la meilleure approche en terme de ressources investies/bénéfices obtenus.

Ainsi, les comportements automatiques humains sont très fréquents, et les personnes en ayant repérés peuvent en tirer parti pour arriver à obtenir quelque chose de nous sans que nous ne nous y opposions. Et il y a des personnes qui excellent à détecter et comprendre ces mécanismes et à en tirer parti. L’auteur décortique six grands principes sous-jacents aux principaux automatismes humains, et la manière dont ils sont utilisés pour manipuler et influencer. Suivez le guide.

  • Chapitre 2 : La Réciprocité – ou donnant-donnant.

 

Un professeur d’université se livra il y a quelques années à une expérience : il envoya ses voeux pour Noël à un certain nombre d’inconnus. Il reçu en retour une avalanche de cartes de voeux de la part de ces inconnus. Et la grande majorité de ceux-ci ne cherchaient même pas à savoir qui il était. Ils avaient reçus une carte de voeux, clic, alors automatiquement ils en envoyaient une en retour.

Cette petite étude montre parfaitement bien l’une des plus puissantes des armes d’influence : la réciprocité. La règle est qu’il faut s’efforcer de payer de retour les avantages reçus d’autrui. Si quelqu’un nous rend service, nous lui devons un service en retour. Il est considéré comme normal que le fait de recevoir créé une dette ; d’où le double sens que prend le mot « obligé » dans un grand nombre de langues.

Cette règle est si répandue qu’il semble qu’aucune société humaine ne lui échappe, et d’après les chercheurs, elle est le fruit d’une lente évolution qui l’a sélectionnée comme un avantage adaptatif pour aider les humains à survivre à leur environnement. Cette caractéristique humaine a créé des tissus d’obligation permettant la division du travail, l’échange de nombreux produits différents, de services – qui permettent la spécialisation – et la création d’interdépendances qui rassemblent les individus en unités performantes.

Chacun de nous connaît la règle et connaît les sanctions sociales qui frappent ceux qui ne la suivent pas : on les appelle des ingrats, profiteurs, égoïstes, resquilleurs. Comme ceux qui prennent sans se donner la peine de donner en retour risquent la réprobation générale, nous sommes prêts à tout pour éviter que l’on nous classent dans cette catégorie. C’est sur ce point que nous pouvons nous faire prendre au piège d’individus qui cherchent à profiter de notre sentiment d’obligation.

Examinons une expérience pour bien comprendre pourquoi :

Un sujet devait apprécier la qualité de certains tableaux dans le cadre d’une expérience sur « le jugement artistique ». Avec lui prenait part ce qu’il pensait être un autre sujet, dans la même situation que lui, mais qui en fait était un assistant du chercheur, que l’on nommera Jean. L’expérience se déroulait selon deux schémas différents :

1 : Pendant une pause, Jean quitte la pièce quelques minutes, puis revient avec deux bouteilles de Coca-Cola, une pour lui, une pour le sujet en disant : « J’ai demandé si je pouvais chercher un Coca, on m’a dit oui, alors j’en ai pris un pour vous ».

2 : Jean quitte la pièce et revient les mains vides.

Ensuite, lorsque les tableaux avaient été notés et que le chercheur avait quitté la pièce, Jean demandait au sujet de faire quelque chose pour lui : il lui expliquait qu’il vendait des billets de loterie et que s’il en vendait beaucoup, il gagnerait 50$. Jean lui demandait alors d’acheter des billets à 25 cents, « le nombre que vous voulez ».

Dans quelle condition croyez-vous que les sujets achetèrent le plus de billet. Hé oui, dans la 1 : les sujets s’étant vu offerts une bouteille de Coca – qu’ils n’auraient guère pu refuser sans offenser Jean – achetaient en moyenne deux fois plus de billets que ceux de la condition 2. Hors à l’époque une bouteille de Coca coûtait 10 cents : un billet de loterie coûtait donc deux fois et demi le prix d’un Coca, et les sujets de la condition 1 en achetaient en moyenne deux !

De plus il a été demandé aux sujets d’indiquer s’ils trouvaient Jean sympathique. Comme il faut s’y attendre, les chercheurs ont trouvés une nette corrélation entre les personnes qui trouvaient Jean sympathique et leur comportement lors de l’achat des billets. Mais dans la condition 2 uniquement. Dans la 1, cela n’a aucune incidence, comme si le fait de donner pouvait annihiler toute influence de la sympathie ou de l’antipathie sur les actes que nous faisons à l’égard des autres. En fait qu’ils le trouvent sympathique ou non n’avait aucune importance : Jean avait créé une obligation à leur encontre et ils s’en acquittaient.

Cette règle a été utilisée avec un grand succès par les adeptes de la secte Krishna aux Etats-Unis. Elle developpa une stratégie fort efficace pour récolter de l’argent, qui consistait à donner un « cadeau » à un passant d’un lieu fréquenté – livre, journal, fleur – puis à lui demander un don pour aider « l’Association pour la Conscience de Khrisna ». Cette stratégie fonctionne très bien, alors même que le don est non désiré et quelque peu forcé. Voyons comment cela se produit concrètement, dans cet archétype d’une rencontre entre un passant et un membre de la secte, que l’auteur a eu l’occasion d’observer de nombreuses fois dans les aéroports :

Un homme d’affaires, qui vient d’atterrir, se trouve au milieu de la foule et se hâte vers la sortie. Le quêteur de Krishna lui coupe la route et lui tend une fleur. L’homme, surpris, la saisit. Presque immédiatement, il veut la rendre, dit qu’il n’en veut pas. Le quêteur lui répond que c’est un cadeau de l’association, qu’il faut l’accepter, mais que cependant un don pour les bonnes oeuvres de l’association serait apprécié.

L’homme proteste à nouveau : « Je ne veux pas de cette fleur. Tenez, reprenez-la. » Le quêteur refuse, de nouveau : « C’est un cadeau pour vous, monsieur. »

L’homme d’affaires est alors en proie à un conflit qui se voit sur son visage. Doit-il garder la fleur et s’en aller sans rien donner en retour, ou doit-il céder à la pression de cette règle si profondément ancrée en lui ? Il s’écarte, semble se décider à s’enfuir, puis se rapproche de nouveau, poussé par la force de la règle. Rien à faire, il ne peut pas s’échapper. Avec une grimace de résignation, il fouille dans sa poche et en extrait un dollar ou deux, qui sont gracieusement acceptés.

Il peut partir librement, ce qu’il fait, son « cadeau » à la main, jusqu’à ce qu’il rencontre une poubelle – où il jette la fleur.

Ainsi cet homme a été amené à donner de l’argent contre un cadeau dont il ne voulait pas et qu’il a jeté immédiatement. De plus les membres de Krisha savaient que ces cadeaux étaient inopportuns : lors des pauses, ils allaient rechercher les fleurs dans les poubelles pour les redonner à nouveau.

Une autre manière d’utiliser la puissance de la règle de la réciprocité pour influer ou manipuler quelqu’un – plus subtile et pourtant plus redoutable – est la technique du rejet-retrait. Pour la comprendre, examinons ce qui est arrivé à l’auteur un jour alors qu’il marchait dans la rue : il fut interpellé par un jeune scout, qui se présenta et lui expliqua qu’il vendait des billets pour la fête des scouts qui se tenait la semaine suivante.Il lui demanda s’il désirait en acheter, à cinq dollars pièce. Peu enthousiaste à l’idée de passer son samedi soir à une telle fête, Robert Cialdini refusa. Le scout lui dit alors : « Bon, si vous voulez pas acheter des billets, pourquoi pas une de nos barres en chocolat géantes à un dollar seulement ? ». L’auteur en acheta deux, puis s’en alla.

Puis il se rendit compte que quelque chose n’allait pas : 1) il n’aimait pas les barres de chocolat, 2) il tenait à son argent et ces barres étaient très chères, 3) il avait à présent deux barres de chocolat dans sa main et 4) l’enfant s’éloignait avec deux de ces dollars.

Que s’était-il passé ? Après avoir analysé la situation avec son équipe – ce qui a permit d’écouler les barres de chocolat ;) -  il s’est rendu compte que la règle de réciprocité avait joué là aussi, mais plus subtilement : le scout avait fait une concession, clic l’auteur en a fait une aussi. Le fait qu’il n’aimait les barres de chocolat n’était pas rentré en ligne de compte.

Le scout n’avait sans doute pas utilisé cette technique de manière consciente, mais nombreux sont ceux qui le font. Et c’est très efficace.

Comment dire non

Un solliciteur qui recours à la règle de réciprocité est un ennemi redoutable, mais il est possible de lui résister. Il est semblable au combattant entraîné au jui-jitsu, car il a choisit de s’allier au pouvoir de la réciprocité : il se contente de libérer l’énergie que renferme la règle en faisant le premier une faveur ou une concession. Ainsi le véritable adversaire, c’est la règle. Pour ne pas en être victime, nous devons la contrecarrer.

Pour cela, une bonne solution est d’accepter  les offres initiales qui nous sont faites – quand elles sont avantageuses – mais de ne les accepter que pour ce qu’elles sont, non pour ce qu’elles prétendent être. Lorsque l’on nous fait une faveur, nous contractons une dette à l’égard du partenaire qui nous la fait, ce qui n’est pas une exploitation mais la participation honorable à un réseau d’obligations mutuelles qui renforce les liens et contribue au bonheur de tous. Mais si la faveur initiale n’est qu’un stratagème et que nous le percevons comme tel, notre partenaire n’est plus un partenaire honnête, c’est un profiteur. Si vous considérez la faveur reçue comme une manoeuvre de promotion commerciale, par exemple, la nécessité de réciprocité disparaît.

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  • Chapitre 3 : Engagement et Cohérence – Les démons de l’esprit.

Deux psychologues Canadiens ont mis en évidence une attitude très intéressantes des parieurs hippiques : trente secondes avant de miser leur argent, ils hésitent encore et ne sont pas très convaincus. Trente secondes après, ils se montrent optimistes et sûrs de leur jugement. Ils sont beaucoup plus confiants dans le fait que leur cheval va gagner. Pourtant, c’est le même cheval, le même couloir, la même piste.

Pourquoi un tel changement d’opinion ? Il s’agit à nouveau d’une arme d’influence sociale dont les ressorts secrets permettent de diriger nos actions : notre désir quasi-obsessionnel d’être et de paraître cohérents dans notre comportement. Dès que nous avons pris position ou opté pour une attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures fortes qui nous obligent à agir en fonction de notre prise de position initiale. Nousréagissons alors de façon à justifier nos décisions antérieures.

Le désir de cohérence est une motivation forte car dans la majorité des cas la cohérence est valorisée. L’inconséquence est ainsi considérée généralement comme un défaut : la femme qui change sans cesse d’avis est traitée de capricieuse ou de cervelle d’oiseau, tandis que l’homme qui se laisse facilement influencer est un faible, incapable de se tenir à ses décisions. De plus, quelqu’un dont les opinions, paroles et actes ne concordent pas peut être considéré comme incohérent, hypocrite ou même déséquilibré, alors qu’une cohérence sans faille est souvent associée avec l’intelligence et la force de caractère. Et c’est la cohérence qui fonde la logique, la rationalité, la stabilité et l’honnêteté.

Nous pouvons donc comprendre pourquoi le fait de paraître cohérent aux yeux des autres et à nous-même est un avantage et dans notre intérêt social, mais ainsi nous prenons souvent trop aisément l’habitude d’être systématiquement cohérents, même quand cela n’est pas raisonnable.

Etre systématiquement cohérent a un immense avantage : c’est un raccourci dans le dédale de la vie moderne. Une fois que notre opinion est faite sur une question quelconque – et comme le dit Dale Carnegie dans Comment se faire des amis, nous forgeons la plupart de nos convictions avec une insouciante légèreté – la cohérence nous offre un luxe bien agréable : nous n’avons plus à réfléchir à la question. Nous n’avons plus besoin de dépenser notre énergie mentale à peser le pour et le contre, et nous n’avons plus besoin de faire des choix difficiles. Tout ce que nous avons à faire, si cette question se repose à nouveau, est d’enclencher notre cassette « cohérence », clic, et nous savons alors quoi dire, penser et faire : ce qui concorde avec notre décision antérieure. De plus, comme le dit Earl Nightingale dans Lead the Fieldil n’y a rien que les hommes ne seraient prêt à faire pour ne pas avoir à penser.

Ainsi les personnes peuvent s’abriter derrière un mur de cohérence pour se protéger des effets troublants de la réflexion. L’auteur a pu le constater lorsqu’il s’est rendu à une conférence d’initiation à la Méditation Transcendentale accompagné d’un ami spécialiste de statistiques et de logique formelle, afin d’étudier les mécanismes de persuasion utilisés. Les deux personnes présidant la réunion, très sérieuses, prétendaient que cette forme de méditation permet d’atteindre tout ce que l’on peut désirer, de la simple paix intérieure à la lévitation ou la faculté de passer à travers les murs, au fur et à mesure que l’on franchissait les étapes (coûteuses) du programme.

A la fin de la réunion, quand le président demanda si quelqu’un avait des questions, l’ami de Robert Cialdini n’y tint plus : calmement, mais sûrement, il mis en pièce l’argumentation des conférenciers. En moins de deux minutes, il mit en évidence les points illogiques, contradictoires, insoutenables. L’effet sur les conférenciers fut dévastateur : après un silence embarassé, ils tentèrent de répondre mais s’empêtrèrent et admirent finalement que les objections soulevées étaient intéressantes et « méritaient plus ample réflexion ».

Mais le plus intéressant n’était pas là : il l’était dans la réaction du public. Est-ce qu’il bouda les feuilles d’inscriptions proposées par les conférenciers ? Non, il se rua dessus et les personnes s’inscrivirent en masse, pour un coût de 75$ l’inscription. Robert Cialdini ne savait que penser, et cru que le public avait mal compris l’argumentation de son ami. Or, c’est l’inverse qui s’était produit.

Quand ils sortirent, ils furent abordés par trois personnes ayant assistés à la conférence et qui avaient toutes payées l’inscription. Elles voulaient savoir pourquoi ils étaient venus, ce qu’ils expliquèrent bien volontier. Ensuite elles expliquèrent leurs motivations à leur tour : l’un était un comédien débutant très désireux de réussir sa carrière, l’autre souffrait d’insomnie persistante et espérait que la méditation transcendentale l’aiderait à se relaxer et à s’endormir facilement, et le troisième, qui s’instaura porte-parole du groupe, avait aussi des problèmes de sommeil et  avec ses études : il n’avait pas assez de temps à leur consacrer et espérait que la MT lui permettrait de réduire son temps de sommeil nécessaire.  Les recruteurs leur avaient par ailleurs tous dit que la MT pourrait résoudre leurs problèmes.

Lorsque l’auteur les interrogea pour vérifier qu’ils avaient mal compris les arguments de son ami, il s’aperçu qu’il n’en était rien : au contraire, ils ne les avaient que trop bien compris. Et c’est cela qui les a incités à s’inscrire immédiatement. Le porte-parole dit qu’il n’avait pas prévu de payer quoi que ce soit ce soir là, parce qu’il était juste financièrement, et qu’il pensait attendre la réunion suivante. Mais quand l’ami de l’auteur s’est mit à parler, il a pensé qu’il valait mieux qu’il paye tout de suite sinon, une fois rentré chez lui, il se mettrait à réfléchir et il ne s’inscrirait jamais.

Ainsi tout devenait clair : ces trois personnes étaient en butte à des difficultés bien réelles; et ils voulaient à tout prix trouver un moyen de les vaincre. Leur quête jusque là désespérée touchait enfin au but, c’était pour eux la source d’un soulagement et d’un espoir intense. Et là surgit une argumentation montrant quela théorie sur laquelle est basée cette solution ne tient pas. C’est la panique ! Il faut de toute urgence élever des remparts contre la raison, et peu importe s’ils sont illusoires. Vite, échapper à la pensée ! Tenez, prenez l’argent. Ouf, sauvé, de justesse : plus besoin de réfléchir à la question. La décision est prise, et à partir de maintenant il suffit de laisser à la cassette « cohérence » se dérouler à chaque étape nécessaire : « La MT ? Bien sûr que je pense que cela va m’aider, bien sûr que j’ai envie de continuer, bien sûr que j’y crois, puisque j’ai payé ».

Quel confort que cette cohérence irréfléchie, je vais pouvoir me reposer. C’est tellement plus confortable que l’angoisse de cette recherche trop ardue.

Note : cette souffrance liée aux questions sans réponses et le plaisir intense procuré par le fait de trouver des réponses, réelles ou imaginaires, est le sujet central de mon récent article Éloge de la masturbation intellectuelle, que vous aurez peut-être plaisir à lire ;) .

Vous comprenez sans doute mieux à présent la puissance de ce principe de cohérence, mais comment entre-il en jeu ? Qu’est-ce qui déclenche le déclic fatidique de la cassette « cohérence » ? La réponse tient en un mot : l’engagement.

Si l’on vous pousse à un engagement quelconque – c’est à dire à prendre position publiquement – alors on aura préparé le terrain et on vous aura poussé à tenir, avec une cohérence automatique et inconsidérée, cet engagement. Et il est relativement facile d’arracher une affirmation positive à quelqu’un qui pense faire une simple déclaration sans implication, pour ensuite utiliser cette affirmation pour l’influencer à agir dans le sens que nous voulons.

Étudions pour s’en convaincre cette expérience scientifique :

Un socio-psychologue interroge un échantillon d’habitants de l’Indiana sur ce qu’ils répondraient si on leur demandait de consacrer trois heures à faire la quête au profit de la Ligue contre le cancer.

Les personnes, croyant ne devoir faire qu’une simple affirmation et ne souhaitant pas passer pour des égoïstes aux yeux de l’enquêteur (car, comme la plupart des humains, ils recherchent l’approbation des autres), furent nombreux à indiquer qu’elles accepteraient.

Cette simple manoeuvre se traduisit par une multiplication par huit du nombre de volontaires lorsque, quelques jours plus tard, un bénévole de l’oeuvre en question les sollicita pour quadriller le voisinage.

Pourquoi un simple « oui » à une question en apparence banale et qui pourrait ne pas porter à conséquence entraîne un changement drastique dans les résultats ? Parce que ce « oui » entraîne chez la personne qui l’émet un ensemble d’évènements, en apparence anodins, qui s’enchaînent jusqu’à la faire agir différemment de qu’elle aurait fait sans avoir dit oui, et qui change même sa propre façon de se percevoir. Examinons ces étapes :

  1. « Si l’on vous demande de consacrer trois heures à faire la quête au profit de la Ligue contre le cancer, acceptez-vous ? » -> Je ne veux pas passer pour un égoïste, je répond « oui ».
  2. Je rationalise ce « oui » à posteriori, en l’expliquant par le fait que je suis un citoyen engagé, ou responsable, ou qui veut lutter contre le cancer, etc, et pas un être humain recherchant désespérément l’approbation d’autrui au point de répondre « oui » à quelque chose que j’aurai refusé de faire si on me l’avait demandé directement.
  3. Cela m’amène à changer la vision que j’ai de moi-même, vision positive et agréable qui me fait voir sous un jour positif.
  4. Lorsqu’un bénévole de la Ligue contre le cancer vient me demander mon aide, je ne peux lui refuser sans
    1. Détruire cette image positive que j’ai construit vis à vis de moi.
    2. Être incohérent, avec toutes les peurs ancrées et détaillées plus haut liées à cet état que cela implique.
  5. J’accepte donc de l’aider, et cette acceptation va renforcer l’engagement que j’ai pris et l’image que j’ai construit de moi-même.

Ainsi il est possible, à partir de petits engagements, de manipuler l’idée qu’un individu a de lui-même. On peut changer le citoyen ordinaire en personne soucieuse de l’intérêt général, le consommateur quelconque en client, le prisonnier de guerre en collaborateur. Et lorsque l’on a modifié cette image de l’individu de la façon voulue, celui-ci se conforme tout naturellement à ce que vous lui demandez de faire dans la ligne de son nouveau personnage.

Note : cette image de soi si facilement manipulable, le fait que « C’est avec légèreté que nous formons nos convictions, mais il suffit qu’on menace de nous les arracher pour que nous prenions pour elle une passion farouche » (La formation de l’Esprit de James Harvey Robinson, cité dans Comment se faire des amis), rejoint la notion que l’égo est une construction illusoire masquant notre véritable être, qu’explique Mathieu Ricard dans L’art de la Méditation. La méditation est selon lui un moyen de passer outre cette illusion de l’égo pour accéder à notre véritable essence, et d’être ainsi plus libre puisque nous nous débarrassons de son diktat.

En tout cas on voit bien là l’intérêt de l’apprentissage, la culture et la réflexion que je défend dans Éloge de la masturbation intellectuelle : permettre de prendre conscience de procédés qui nous influencent de manière inconsciente et ainsi de les contourner ou les détourner pour se libérer du carcan dans lequel ils nous enferment.

C’est selon moi la seule véritable façon d’accéder à une forme de liberté plus large et pleine, puisqu’elle réduit nos caractères d’automates et fait de nous des êtres davantage pensants et véritablement libres de nos choix et de notre vie.

De plus, plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris. C’est la source de tous les rites d’initiation dangereux et douloureux, qui prolifèrent dans toutes les sociétés, du rituel africain des Thongas jusqu’au bizutage des universitaires : renforcer la valeur perçue du groupe et de son adhésion à celui-ci. Le groupe est forcément intéressant, puisque l’individu a du se battre sang et eau pour l’intégrer. Tout comme la méditation transcendale va forcément résoudre mes problèmes, puisque j’ai payé pour la pratiquer.

Comment dire non

La cohérence mal avisée est le démon des petits esprits.

Emerson, La confiance en soi

Bien que la cohérence soit en général louable, indispensable, il en existe une variété stupide et rigide qu’il faut éviter. Mais comme la cohérence automatique est très utile, puisqu’elle permet d’arriver de façon économique à un comportement judicieux, nous ne pouvons décider de l’éliminer simplement de nos vies.

En effet, si au lieu d’obéir au déclic et de nous conformer à nos décisions et positions antérieures nous prenions le temps de réfléchir longuement à chacun de nos actes, nous n’aurions jamais le temps d’accomplir quoi que ce soit. La seule façon de résoudre le dilemme, c’est de savoir quand la cohérence peut nous amener à faire des choix malheureux.

Pour le savoir, il y a deux types de signaux principaux qui peuvent nous mettre la puce à l’oreille au moment fatidique :

- Le creux à l’estomac

Nous le ressentons lorsque nous sommes obligé de consentir à quelque chose contre notre gré. C’est un signal très clair envoyé par notre cerveau : « Attention, tu t’es fait avoir ». Cela peut-être par exemple la jeune femme sexy qui a sonné à votre porte pour faire une enquête en vous demandant si on lit chez vous (vous avez répondu « oui », vous ne voulez pas avoir l’air bête devant elle), si vous pensez que l’éducation des enfants, c’est important ou très important (« très important bien sûr »), si lorsque vous achetez des livres à vos enfants, ce sont des livres éducatifs ou des bandes dessinées (« euh, un peu des deux à vrai dire, il faut qu’ils s’éduquent et s’amusent aussi, n’est-ce pas ? »), et si vous préférez acheter des livres avec ou sans réduction (« avec réduction, bien sûr »). Et là l’enquêteuse sympa et sexy se révèle être une commerciale de France Loisirs : « ça tombe bien, c’est possible grâce à France Loisirs, nous vous proposons de nombreux livres éducatifs et récréatifs pour vos enfants, tous avec une réduction par rapport au prix du commerce, regardez [vous tend le catalogue]« . Hop, vous êtes pris, pour rester cohérent avec vos affirmations précédentes vous allez examiner le catalogue et fort probablement souscrire à un abonnement de deux ans chez France Loisirs.

L’idée à ce moment est d’écouter votre estomac. Et la meilleure façon de répondre aux personnes qui essayent d’utiliser le principe de cohérence contre vous, c’est de leur expliquer ce qu’ils font. C’est merveilleusement efficace. Vous pouvez aussi utiliser la citation d’Emerson, cela fait en général fuir tous ceux qui tentaient l’instant auparavant de vous manipuler ;) .

- Se demander : « sachant ce que je sais, est-ce que je prendrai la même décision à présent ? »

L’estomac n’est pas un organe particulièrement subtil, et il peut lui arriver de rester muet. Dans ce cas se poser cette question lorsque l’on s’aperçoit que les circonstances que nous avons perçues initialement ont changées ou ne sont pas les mêmes permet de s’affranchir du pouvoir de la cohérence malavisée.

Prenons un exemple pour illustrer cela :

L’auteur s’arrête un jour à une station d’essence parce qu’elle affiche un prix inférieur de dix centimes à celui pratiqué dans la région. Mais une fois qu’il a le tuyau en main, il se rend compte que le prix affiché sur la pompe est de dix centimes supérieur à celui affiché à l’entrée de la station.

Quand il signale la différence à un pompiste qui passait par là, et qui se révèle être le propriétaire, celui-ci grommele sans conviction que le prix a changé depuis quelques jours et qu’on n’a pas eu le temps de changer les affiches.

L’auteur réfléchit à ce qu’il doit faire. Il se dit : « J’ai vraiment besoin d’essence tout de suite », « cette pompe est libre et je suis pressé », « je crois me rappeler que cette marque d’essence réussit bien à ma voiture ». L’important ici est de déterminer s’il s’agit de raisons authentiques ou de simples prétextes pour justifier son arrêt à la station d’essence. La question cruciale est « Sachant ce que je sais sur le prix réel de cette essence, si je pouvais revenir en arrière, est-ce que je m’arrêterai à nouveau ? » La réponse est non. Les raisons évoquées ne sont donc pas à l’origine de sa décision ; il s’agit de rationalisations à posteriori.

Ceci établi, il faut encore trancher une dernière question : « Puisque je tiens déjà le tuyau d’une pompe à essence, n’est-il pas préférable de prendre de l’essence ici plutôt que de devoir la prendre ailleurs au même prix ? ». Et c’est là que le pompiste-propriétaire vint au secours de Robert Cialdini, en l’apostrophant après avoir remarqué qu’il hésitait, ce qui le convainquit que le propriétaire était malhonnête. Il s’en alla donc.